Renault et les anciennes: « Soleil vert », »Zelig » ou « Nos meilleures années ?*


Il était temps ! Sous l’appellation « Renault Classic », le constructeur français réserve enfin une place dans sa stratégie marketing aux voitures anciennes. Avec une fiche par voiture par voiture ancienne. Voilà bien des années, que les Renault « Vasarely » ou leurs aînées n’avaient guère de place à proximité du logo moderne, sinon dans l’arrière cour, dans l’antichambre du ferrailleur.

Quel propriétaire de voiture ancienne n’a pas franchi le seuil d’une concession Renault pour se voir immédiatement remis à sa place par le commercial en faction qui n’aura pas un regard pour la voiture.  « Des pièces pour une R16 ? Ben… ça m’étonnerait, le magasin, c’est par là…. » Sous entendu: « c’est pas avec des clients comme toi que je vais gagner ma vie, moi ! »  En période de prime à la casse, il fera un petit effort, histoire de garder une petite chance de faire une proposition quand vous repassez devant lui, les mains vides. Le magasinier, tête grise et sympathique bien souvent, vous récite par coeur la référence de la pièce et s’empresse de couper court: « ça fait au moins cinq ans qu’on n’a plus ça. Épuisé ! » Chez les carrossiers, un autre son de cloche. À demi mot, dans un coin discret, il vous encourage à aller voir ailleurs: « c’est pas intéressant pour vous de refaire votre voiture chez nous. Trop cher. Trouvez plutôt un artisan dans les environs. Vous savez, chez Renault, on ne redresse plus, on ne soude plus, on remplace… alors me demandez pas de poncer les bouts des ailes… non, non, on ne fait plus ça ».

La fiche Renault 16 dans la rubrique "Renault Classic"

Dans les années 60 et 70, la Renault 16 était précurseur d’une certaine vision de l’automobile, « la voiture à vivre » des années 80, illustrée par la célèbre chanson de Robert Palmer, « Johnny and Mary ». Une voiture moderne, ergonomique, nerveuse, joyeuse. L’attachement à la marque était intact. Au début des années 90, certaines voitures étaient transparentes jusqu’à la banalité, jusqu’à disparaître des publicités, pour laisser la place au testimonial, au conducteur, au client. Et puis le design revint en force avec une sorte de renouvellement de l’effet « Renault 16 » avec des coups de maître comme l’Espace ou la Twingo.

Au broyeur

Plutôt que de capitaliser sur le lien historique entre la marque et son client, c’est la fuite en avant. On broie devant les caméras une Renault 16 TX en parfait état pour encourager le renouvellement du parc et vanter la prime à la casse. L’électronique mal maîtrisé transforme les mécanos en opérateur de terminaux informatiques portables, quand il ne dérègle pas simplement la mécanique. Pas si simple de passer d’une culture  « anti-diesel » affirmée comme un principe dans les années 70 au « tout diesel » des décennies suivantes.  Quand votre fonds de commerce devient minoritaire, on bricole pour s’adapter. La Scénic première génération en est le meilleur exemple, qui satisfait le client « essence » et désespère le clients « gazole », réduits à balader sa famille, plusieurs semaines durant, dans une Twingo prêtée par le garage (l’expérience qui parle).

Retournement de situation  avec le lancement à contretemps du Koleos. Premier 4X4 lancé en période d’augmentation du carburant, il fallait trouver le bon axe pour séduire. Opportun retour de la voiture à vivre: une R5 orange andalou en pleine action, une 16 TX, une 4L… Koléos, pâle copie à retardement des marques japonaises, nullement porteuse de l’audace habituelle du design Renault, est montrée comme la digne héritière d’une lignée innovante. C’est le message qui est audacieux ! Mais les amateurs d’anciennes apprécient.

Populaire

Et quelques semaines plus tard, les mêmes images servent la nouvelle prime à la casse. Incorrigibles, les « spins doctors » de la Régie ! Et, comment interpréter le spot publicitaire final de la campagne ? Une Renault 16 verte disparaît sans qu’une voiture moderne lui prenne la place, comme métaphore d’une prime qui va bientôt s’évaporer.


Ce ne sont pas les quelques modèles anciens conservés sous bâches dans la Région parisienne par la Régie Renault et rarement accessibles au public qui constituent une véritable stratégie de reconquête du public passionné par la marque au losange. Il n’y aura sans doute jamais, chez Renault, une stratégie autour de la voiture ancienne, ce qui est généralement réservée aux marques haut de gamme. Là non plus, on ne peut contredire son origine populaire…

* « Soleil vert » est un film des années 70 qui raconte une société qui se débarrasse de ses anciens pour nourrir les générations plus jeunes. « Zelig » est un film de Woody Allen dans les années 80 qui pastiche un film historique et intègre dans des images d’archives un personnage de fiction.  « Nos meilleures années » est un film italien de Marco Tulio Giordana, sorti en 2003, qui raconte la saga de deux frères des années 70 aux années 90.

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